Treballs FinalsNÚMERO 8 (NOV 2017)
DES DE LA PERSPECTIVA DEL MÀRQUETING La influència de les Sense Girls en les dones d'entre 25 i 45 anys
Resum

La pèrdua d'influència dels mitjans convencionals a causa de l'aparició d'internet ha incrementat la preocupació de les marques per conèixer com influenciar els diferents segments existents a Espanya. Però hi ha alguna cosa que continua influenciant les persones: les opinions de tercers (abans fora de línia i ara també en línia). Per tant, resulta interessant per a les marques analitzar les noves opinions transmeses en línia per terceres persones, les quals poden ser també d' influencers , els quals són el focus d'aquest estudi.

Per això, aquesta investigació se centra a conèixer quina és la percepció que tenen les dones d'entre 25 i 45 anys (un segment de la societat espanyola i el públic objectiu) de les sense girls (com influencers principals en els sectors de moda, bellesa i Fitness/Life&Style, importants per al públic objectiu) a YouTube i Instagram, centrant-se en com es comuniquen i com haurien de ser tingudes en compte en l'àmbit del màrqueting/comunicació.

A causa de la impossibilitat de conèixer aquesta informació gràcies a fonts secundàries, s'ha realitzat una investigació ad hoc (quantitativa [qüestionari] i qualitativa, [focus group, entrevistes en profunditat, anàlisi de canals]).

Gràcies al seu desenvolupament, es pot concloure que les sense girls haurien de ser utilitzades en les estratègies de màrqueting de les marques diferenciant els tipus de comunicació per a cadascun dels clústers en els quals es divideixen les dones d'entre 25 i 45.

investigació de mercats;  sense girls;  dones 25-45;  influencers;  màrqueting;  estratègia; 
Abstract

The loss of influence of conventional media, due to the emergence of the Internet, has increased the concerns of brands in terms of ascertaining how to influence different segments that exist in Spain. However, there is a factor that continues to influence people: the opinions of third parties (formerly offline and now also online). Therefore, it is interesting for brands to analyse new opinions transmitted online by third parties, that may also be influencers and who are the focus of this study.

With this in mind, this research focuses on the perception of women between 25 and 45 years old, (a segment of Spanish society – the target group) of the Sense Girls (as key influencers in the fashion, beauty and Fitness/Life & Style sectors, important for the target group) on YouTube and Instagram, focusing on how they communicate and how they could be taken into account in the field of marketing/communication.

Since this information could not be obtained from secondary sources, an ad hoc quantitative (questionnaire) and qualitative (focus group, in-depth interviews, channel analysis) investigation has been carried out.

As a result of this research, it can be concluded that the Sense Girls should be used in the marketing strategies of brands, differentiating communication types for each of the clusters into which women between 25 and 45 are divided.

market research;  sense girls;  women 25-45;  influencers;  marketing;  strategy; 
Introducció1

La societat està canviant a passos agegantats, principalment a causa de l'aparició de les noves tecnologies. La connectivitat ha fet que els comportaments de les persones es vegin modificats, ja siguin les relacions socials o les maneres de consumir els mitjans de comunicació i la informació (definits per voler-ho tot «aquí i ara»). Per tant, les marques han de buscar noves maneres de poder contactar amb els seus públics objectius, perquè amb l'antic model és cada vegada més difícil fer-los arribar els missatges que se'ls vol transmetre. Davant aquesta situació, és necessari l'estudi de noves maneres de poder contactar amb els diferents targets, principalment buscant formats que ajudin a aconseguir d'una banda fer arribar els nostres missatges i d'una altra fer-ho de la manera més creïble possible.

Per tot això, la investigació realitzada analitzava un segment de la societat rellevant per a multitud de marques: les dones d'entre 25 i 45 anys, tractant de buscar una manera efectiva i eficaç per poder comunicar-se amb elles. Com? Analitzant aquestes vies alternatives de comunicació, concretament analitzant si s'hauria d'implementar en les estratègies de màrqueting l'ús d'influencers (més en concret, les sense girls2) i com hauria de realitzar-se per establir una comunicació amb les dones d'entre 25 i 45 anys.

Objectius de la investigació

El principal objectiu de recopilar aquesta informació era tenir arguments i conclusions suficients per saber si s'hauria o no d’ implementar una estratègia utilitzant les sense girls, i com s'hauria de fer concretament. Per tant, els objectius principals i els seus consegüents objectius específics eren:

Taula 1. Objectius de la investigació
1. Descobrir les característiques del target 25-45
a. Detectar si existeixen diferents clústers dins el target i com afectaria la seva existència a l'hora de definir les característiques del target.
b. Definir el seu perfil demogràfic i cultural.
c. Definir els seus interessos, valors, gustos i aficions.
d. Definir el seu consum de mitjans (en i fora de línia, fent un focus en els mitjans digitals).
e. Definir quina és la seva percepció de les sense girls.
2. Detectar les característiques de les sense girls
a. Conèixer el llistat amb les sense girls més conegudes d' Espanya.
b. Definir els seus interessos, valors, gustos i aficions.
c. Definir quina és la seva relació amb les diferents marques del mercat.
d. Definir com es comunica amb la resta de la població (el seu poder d'influència).
3. COM PODRIEN SER UTILITZADES EN LES ESTRATÈGIES A CURT /MITJÀ TERMINI
a. Descobrir i definir els valors, funcionalitats, atributs i beneficis de la utilització de les sense girls en les estratègies de màrqueting.
b. Definir quines són les formes que el target de dones 25-45 anys considera millor perquè les marques s'acostin a elles.
c. Definir com haurien de ser aquestes estratègies a curt/mig termini.

Font: elaboració pròpia.

 

Fonts d'informació

Les fonts d'informació per desenvolupar aquest projecte d’ investigació van ser:

  1. Fonts secundàries d'informació: es va utilitzar l'INE3 per definir l'univers objecte d'estudi (dones 25-454).

  2. Fonts primàries: a causa de la impossibilitat de trobar informació sobre la percepció de les dones 25-45 sobre les sense girls, i informació rellevant per conèixer aquest tipus d'influencers, es van dur a terme recerques tant quantitatives com qualitatives per obtenir aquesta informació:

    a)    Dones 25-45: es va dur a terme una investigació quantitativa i posteriorment una investigació qualitativa, per aprofundir en qüestions més subjectives i extreure insights rellevants per a la investigació, gràcies a la realització d'entrevistes en profunditat i un focus group.

    b)    Sense girls: per poder definir aquest target, es va necessitar obtenir un llistat de les sense girls a Espanya per posteriorment analitzar els canals de les més rellevants (aquelles amb un major nombre de seguidors).

Metodologia

Es van plantejar dos tipus de recerques diferents, tant qualitatives com quantitatives:

  1. 1.    Quant a la investigació quantitativa, es va dur a terme un mostreig per conveniència, mitjançant una enquesta en línia a 401 persones amb Google Forms (tant en internet com amb enquestes presencials en diferents punts de Madrid per aconseguir tenir una mostra suficient). En aquest qüestionari, les tres primeres preguntes eren de filtre (si no es complia que l'entrevistat fos dona, d'entre 25 i 45 anys i decisora de la compra de les categories especificades, no es continuava amb el qüestionari) i si passava aquest filtre, se'ls realitzaven preguntes sobre el seu nivell de despesa, els seus interessos, els seus valors, el seu estil de vida, el seu consum de mitjans (amb un focus en internet), la influència  d’aquests mitjans a l'hora de les seves decisions de compra, si segueixen influencers o no, a quins seguien, per què els seguien o per què no ho feien, de quins temes els agradaria que parlessin o de quins temes els agrada que parlin, si comprarien productes recomanats per ells, com creuen que és la seva comunicació i com els agradaria que es comuniquessin amb ells. Amb tota aquesta informació es van poder detectar quatre grups dins del target gràcies a una anàlisi clúster utilitzant les variables actitudinals del qüestionari.

  2. Quant a les recerques qualitatives, vaig dur a terme diferents tipus segons el target que volia analitzar:


a)    Per conèixer les dones d'entre 25 i 45 anys, vaig realitzar quatre entrevistes en profunditat i un focus group amb un guió semiestructurat per aprofundir en alguns temes extrets de la investigació quantitativa. Després de la seva realització, es va fer una transcripció dels enregistraments per portar a terme una anàlisi inicial per identificar les seccions relacionades amb la investigació i una anàlisi del contingut de les transcripcions per descriure el contingut del text, establint categories i assignant els comentaris a diferents categories/temes: quin impacte tenen les influencers, el procés de compra i consum de mitjans, els motius per seguir o no seguir a les sense girls, la relació amb les marques i les vendes de productes i com veien el futur de les influencers. Posteriorment, vaig fer una anàlisi en profunditat de cadascun d'aquests temes segons els objectius de la investigació.

b)    I per conèixer les sense girls, es va fer va ser un llistat d'aquestes a Espanya a YouTube i a Instagram, i es va recórrer a contactes del sector perquè ens facilitessin informació, completant-los posteriorment:

  • El de youTubers amb un mostreig de bola de neu amb els perfils suggerits a YouTube i completant-ho amb aquells resultants de la investigació quantitativa.

  • El d'instagramers amb els resultats de la investigació quantitativa.

Una vegada obtingut el llistat, es va comprovar que aquestes tinguessin entre 25 i 45 anys i que parlessin de les categories seleccionades. Una vegada realitzat aquest pas en tots dos llistats, i filtrant únicament per aquells que complien amb les característiques de les sense girls, es van consultar tots els canals d'aquestes influencers per veure quins canals tenien oberts i el nombre de seguidors en cadascun d'ells. Posteriorment, per dur a terme la resta de l'anàlisi, es van seleccionar aquelles que més seguidores tinguessin a la xarxa social analitzada per dur a terme una anàlisi qualitativa de canals (seleccionant aquells amb major nombre de seguidors sense deixar fora cap dels deu canals més seguits per la mostra del qüestionari). Finalment, es van analitzar onze canals de YouTube i catorze d'Instagram, veient quines temàtiques tractaven, el llenguatge i l'estètica que utilitzen i com recomanen productes.

Taula 2. Canals analitzats
Youtubers Instagramers

1. Patry Jordan
2. Dulceida (Aída Domenech)
3. Verdeliss
4. A Little Too Often
5. HAPPY SUNNY FLOWERS (Grace)
6. Dare to DIY (Sylvia Salas)
7. Marta Riumbau
8. Isasaweis
9. Ratolina
10. Vik Guirao
11. Balamoda

1. Paula Echevarría
2. Dulceida (Aída Domenech)
3. Lovely Pepa
4. Collage Vintage
5. Gala González
6. Trendy Taste Channel (Natalia Cabezas)
7. Verdeliss
8. Vikika fitness
9. Marta Riumbau
10. Vik Guirao
11. HAPPY SUNNY FLOWERS (Grace)
12. Isasaweis
13. Balamoda
14. Patry Jordan (Secretosdechicas

Font: elaboració pròpia.

 

Principals conclusions

Es va concloure que les sense girls influeixen en les opinions de les dones d'entre 25 i 45 anys degut al fet que més del 60% de la població podria ser influïda per elles. Per tant, va ser possible definir com podrien ser utilitzades aquest tipus d'influencers en les campanyes de màrqueting, tenint en compte els diferents clústers detectats en el target dones 25-45 anys (treending boosters,5; alpha 2.0,6; old-fashioned restrained7; i off the retro)8, donat que aquestes influencers fan la seva tasca en diferent mesura i manera a cada clúster.

Taula 3. Resum de la informació obtinguda dels clústers
oiko8_2017_sanchez_cat_01

Font: elaboració pròpia.

 

Amb tota aquesta informació, vaig concloure que cada clúster era interessant de diferent manera per a les marques, sent els més fàcilment assolibles per influencers (i per tant més interessants per a les marques) les treending boosters i les alpha 2.0. Però per aconseguir de manera efectiva la resta de la població hauríem de combinar altres estratègies. Per tant, es recomanaria combinar una estratègia amb mitjans convencionals amb una estratègia ben definida d'influencers per arribar al total de les dones 25-45.

D'altra banda, gràcies a l'anàlisi de canals, es va poder elaborar una matriu per veure quines xarxes socials s'haurien d'utilitzar depenent de la categoria i en quins canals haurien de fer la seva comunicació.

Taula 4. Matriu de canals que es poden utilitzar segons el clúster i categoria de productes
oiko8_2017_sanchez_cat_02

Font: elaboració pròpia.

 

A més, vaig poder concloure com hauria de ser la seva comunicació: sincera, imparcial (sense veure's influenciada per opinions de les marques), confiable, creïble i propera (com si fossin amigues, de tu a tu); el contingut presentat ha de ser rellevant per a elles, s'hauria d'especificar si la comunicació realitzada és pagada o no ho és…

També és molt rellevant que es va poder definir una matriu per saber quines sense girls eren més rellevants per a cadascuna de les categories analitzades.

Taula 5. Matriu de sense girls segons nivell d'influència, canal i categoria de productes
oiko8_2017_sanchez_cat_03

Font: elaboració pròpia.

 

I finalment, també es van detectar futures vies de investigació interessants per a les marques, com analitzar una altra xarxa social (com Facebook o Pinterest), fer una investigació més centrada en la temàtica «viatges» o realitzar aquesta investigació en un àmbit més ampli (a nivell europeu o fins i tot mundial).

Notes
  1. Dipositat en el Repositori Institucional de la UOC (O2) <http://hdl.handle.net/10609/61465>, el portal que recull, difon i preserva les publicacions digitals en accés obert dels membres de la UOC, elaborades en el desenvolupament de les seves activitats de investigació , docència i gestió.

  2. Aquelles dones d'entre 25 i 45 anys amb una rellevància en xarxes socials que són expertes en estètica, moda i tendències, amb una virtuous perception. Són refinades, independents, elegants i exòtiques, els seus interessos són treballar, comprar i tot allò  relatiu a l'art i la moda, a més de tenir consciència social (es preocupen per l'ecologia i el desenvolupament sostenible).

  3. INE: Institut Nacional d'Estadística (http://www.ine.es).

  4. Finalment es van descartar fonts com EUROSTAT (http://ec.europa.eu/eurostat/data/database), CIS (http://www.cis.es/cis/opencms/es/index.html), Observatori Nacional de les Telecomunicacions i de la SI (http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes) a causa de la impossibilitat de poder diferenciar aquelles dones que estan interessades en moda o bellesa/estil de vida. I també Kantar (http://es.kantar.com/archivo/) en no trobar cap article rellevant per al nostre cas ni WARC (http://www.warc.com/pages/casestudies/casefinder.aspx) en no trobar cap case study per a aquest cas. També s'han descartat finalment AIMC Marques, l'Estudi General de Mitjans i Navegants a la xarxa.

  5. Aquest clúster ha estat denominat treending boosters, ja que reconeixen que els agrada estar a l'última en tot (trending) i els encanta veure i compartir contingut en xarxes socials (boosters). El seu consum de xarxes socials s'assembla molt al dels adolescents (sempre al dia, constantment connectats), a més d'estar format per dones joves (per aquest motiu la denominem teens).

  6. Una dona alpha és definida per ser ambiciosa, independent, atractiva, segura i assertiva. Aquesta definició encaixa perfectament amb com són les dones d'aquest clúster: solteres, treballadores per compte propi, independents, optimistes, considerant que els mitjans no les influeixen (malgrat que realment sí que ho facin). D'altra banda, i encara que utilitzen internet i les xarxes socials diàriament i diverses vegades al dia, el seu consum està un pas per darrere de les treending boosters, ja que malgrat que són heavy users de les xarxes socials i segueixen a influencers, no tenen per costum seguir moltes d'elles (encara que previsiblement ho faran en un futur). Per aquest motiu les denominem 2.0.

  7. Es denomina aquest clúster old-fashioned perquè encara que tenen interès en moda, no la segueixen ni es preocupen de triar outfits. A més s'observa que es contenen molt a l'hora de comprar, per aquest motiu les denominem restrained.

  8. S'ha realitzat una analogia amb l'expressió off the record, ja que es troben fora dels cànons en consumir més mitjans fora de línia (per aquest motiu també que ens encaixi la paraula off) que en línia. A més, encara que els interessa la moda (a part de molts altres interessos), no es defineixen per una alta despesa en moda ni per seguir tendències, per aquest motiu les denominem «retro».

 

Sobre l'autora