Con motivo del veinticinco aniversario de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, las profesoras Pacheco-Bernal y Jiménez-Zarco reflexionan sobre el modo en que la tecnología ha influido en las disciplinas del marketing y de la investigación de mercados, tanto en lo que respecta a su evolución como a su alcance. También se presentan los retos vinculados a estas disciplinas a los que se enfrentan las organizaciones en un momento clave de transformación digital. Para el marketing, la tecnología ha supuesto un antes y un después. Conceptos básicos que actualmente determinan el core de la disciplina emergen y se consolidan a medida que la tecnología pone a nuestro alcance nuevas herramientas, dispositivos, canales e incluso entornos. El marketing pasa de circunscribirse al ámbito de las ventas a corto plazo a construir y mantener a tiempo real relaciones complejas, duraderas y con un fuerte componente emocional, entre agentes de diversa naturaleza y con diferentes intereses. Por lo que respecta a la investigación de marketing, el potencial que ha ofrecido el desarrollo de nuevas tecnologías en la comprensión de la persona consumidora, si bien no ha eclipsado la investigación de mercados más tradicional, sí ha modificado el panorama en cuanto a la calidad y cantidad de la información que obtener y respecto a la amplitud de alternativas metodológicas para la recogida de datos. En plena era digital, la integración de datos provenientes de diferentes fuentes y el uso de metodologías híbridas han de permitir al sector anticiparse a las tendencias y comprender mejor el comportamiento del mercado.
De la misma forma que la revolución móvil ha tenido un profundo impacto en la sociedad, ha creado nuevas actividades económicas y ha modificado las existentes, la industria de la investigación de marketing no se ha quedado al margen de todas estas transformaciones. Como veremos a continuación, las tecnologías móviles han representado nuevos retos y oportunidades para los profesionales del sector, generando nuevas formas de recoger datos de los consumidores que participan en investigaciones de mercado. Sin embargo, y a pesar de las ventajas que supone el uso de metodologías móviles para la industria, su adopción y difusión como técnica de recogida de información sigue siendo bastante limitada. En este artículo se recogen también los datos de uso de metodologías de investigación publicados por el sector y se identifican los principales factores que han influido en la adopción de la investigación de marketing con dispositivos móviles, ya sea incentivando o limitando su utilización.
La pérdida de influencia de los medios convencionales debido a la aparición de internet ha incrementado la preocupación de las marcas por conocer cómo influenciar a los diferentes segmentos existentes en España. Pero hay algo que continúa influenciando a las personas: las opiniones de terceros (antes of-fline y ahora también on-line). Por lo tanto, resulta interesante para las marcas analizar las nuevas opiniones transmitidas en línea por terceras personas, las cuales pueden provenir también de influencers, que son precisamente el foco de este estudio.
Por ello, esta investigación se centra en conocer cuál es la percepción que tienen las mujeres de entre veinticinco y cuarenta y cinco años (un segmento de la sociedad española, el público objetivo) de las Sense Girls (como influencers principales en los sectores de moda, belleza y Fitness/Life&Style, importantes para el público objetivo) en YouTube e Instagram, y se interesa por cómo se comunican y cómo deberían ser tenidas en cuenta en el ámbito del marketing/comunicación.
Debido a la imposibilidad de conocer esta información gracias a fuentes secundarias, se ha realizado una investigación ad hoc (cuantitativa –cuestionario– y cualitativa –focus group, entrevistas en profundidad, análisis de canales–).
Gracias a su desarrollo, se puede concluir que las Sense Girls deberían ser utilizadas en las estrategias de marketing de las marcas y se deberían diferenciar los tipos de comunicación para cada uno de los clústeres en los que se dividen las mujeres de entre veinticinco y cuarenta y cinco años.
¿Cuántas empresas planifican estratégicamente su futuro basándose en meras percepciones de sus clientes? ¿Cuántas de ellas creen conocer sus valores competitivos pero no saben en qué medida lo son? Quizá conozcan la satisfacción de los clientes, pero ¿cuántas conocen los factores que más contribuyen a esa satisfacción?
La Asociación Maratlón, promotora del evento deportivo Triathlon Vitoria-Gasteiz, consideraba clave obtener indicadores y resultados objetivos sobre la satisfacción de los participantes y conocer el posicionamiento de la marca para establecer planes de acción en el planteamiento estratégico global del evento, basados en datos fiables y no en meras percepciones.
Por este motivo, se realizó un estudio de satisfacción y posicionamiento del Triathlon Vitoria-Gasteiz, que se presenta como trabajo final de grado de Marketing e Investigación de Mercados1 y cuya síntesis se expone a continuación, planteado en tres fases principales: un estudio de gabinete para determinar las fuentes de información primarias y secundarias y una segunda fase exploratoria basada en un análisis cualitativo para identificar las variables clave que facilitaran el posterior diseño de la tercera fase, un cuestionario ad hoc en línea enviado a los triatletas participantes.
Esta última fase cuantitativa, en la que los resultados se obtienen mediante análisis bivariable y multivariable, constituye la etapa concluyente del estudio. La interpretación estadística de los resultados proporciona datos objetivos tanto para establecer líneas de actuación estratégicas para la marca como para mejorar la satisfacción de todos los grupos de interés: patrocinadores, triatletas, acompañantes y ciudadanos.