Des que Mark Zuckerberg va anunciar al setembre de 2021 el canvi de nom de Facebook a Meta i va presentar la seva visió del metavers, no han cessat les especulacions en el món del màrqueting sobre el seu impacte en els consumidors, i en les marques i les relacions que els uneixen.

Sobre la base de la realitat virtual i gamificació el metavers es presenta com una visió holística de vida, on a través del seu avatar, el consumidor protagonista descobreix noves necessitats en un món virtual i paral·lel modelat al seu antull. Més que una incubadora d’idees de màrqueting per a les marques, el nou univers suposa un món d’especulació en el qual l’entorn i la societat podran inventar, construir o reproduir la seva realitat. És a dir, podran relacionar-se, comprar i treballar. En definitiva, viure.

Com en tot paradigma tecnològic, en la imminent realitat de la 5G i la loT (Internet of Things) implica una important transformació de les empreses que han de respondre a les necessitats d’un client 100 % digitalitzat, centre de la seva estratègia. Sota aquesta múltiple Font de dades descentralitzades, la necessitat de la IA (intel·ligència artificial), es fa inqüestionable. En aquest complex context, l’arribada del metavers suposa per les empreses un nou canal de relació amb el client que pot adaptar múltiples personalitats, davant d’un entorn immersiu, múltiple i lúdic. Consumidor que demandarà nous productes, integració onmicanal noves monedes i formes de pagament, encara per normalitzar i legislar.

Aquest nou escenari necessita recerca urgent, que, si bé les marques poden afrontar amb més o menys dificultat, en l’àmbit de la investigació es fa complex atès que els avanços i incursions de les empreses encara són incipients i no hi ha dades de comportament social i de consum en el metavers. Per això, aquest article pretén ser una recopilació holística sobre què és el metavers, així com dels seus antecedents i conseqüències en el comportament dins del procés de decisió de compra. Les seves conclusions permetran delimitar àmbits concrets de recerca futura sobre patrons de comportament del consumidor davant aquesta nova realitat virtual i establir les corresponents implicacions empresarials.

Amb motiu del vint-i-cinquè aniversari dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC, les professores Pacheco Bernal i Jiménez Zarco reflexionen sobre la manera en què la tecnologia ha influït en les disciplines del màrqueting i de la investigació de mercats, tant pel que fa a l’evolució com a l’abast. També es presenten els reptes vinculats a aquestes disciplines als quals s’enfronten les organitzacions en un moment clau de transformació digital. Per al màrqueting, la tecnologia ha significat un abans i un després. Conceptes bàsics que actualment determinen el core de la disciplina emergeixen i es consoliden a mesura que la tecnologia posa al nostre abast noves eines, dispositius, canals i, fins i tot, entorns. El màrqueting passa de circumscriure’s a l’àmbit de les vendes a curt termini a construir i mantenir a temps real relacions complexes, duradores i amb un fort component emocional, entre agents de diversa naturalesa i amb diferents interessos. Pel que fa a la investigació de màrqueting, el potencial que ha ofert el desenvolupament de noves tecnologies en la comprensió de la persona consumidora, si bé no ha eclipsat la investigació de mercats més tradicional, sí que ha modificat el panorama quant a la qualitat i la quantitat de la informació que cal obtenir i respecte a l’amplitud d’alternatives metodològiques per a la recollida de dades. En plena era digital, la integració de dades provinents de diferents fonts i l’ús de metodologies híbrides han de permetre al sector anticipar-se a les tendències i comprendre millor el comportament del mercat.