L’e-commerce està generant canvis importants en la nostra manera de viure i hàbits de consum. Cada vegada són més les persones que compren per internet tot tipus de productes a qualsevol hora i des de diferents dispositius. Destaca pel seu interès la compra d'aliments online, que va guanyant més quota de mercat i, en general, va augmentant la seva popularitat. Pel sector de gran consum, el comerç digital presenta més barreres d'entrada que uns altres i els webs dels supermercats online han de ser capaços de crear experiències positives de navegació i de compra als consumidors que els visiten. Entendre el comportament de compra del consumidor digital, i els factors que influeixen en una experiència òptima de navegació i consum, és de vital importància per a qualsevol empresa del sector. En aquest sentit, el flux és un important determinant de la conducta del consumidor digital que influeix en aspectes tan rellevants com la seva intenció de compra o la seva lleialtat.