Models col·laboratius de negoci en economia digital

El 2014, el diari El País va publicar el seu primer article sobre economia col·laborativa, seguint l'empremta d'una sèrie de publicacions sobre el tema en mitjans com Wired, The Economist, New York Times o Forbes. En aquest text, se citava Rodolfo Carpentier per descriure la situació que facilitava aquest tipus d'operatives com: «… un món en què la majoria no pot gaudir d'allò que aquest segle ofereix tret que sigui compartint-ho…Qui no pot tenir-ho es conforma amb provar-ho. Això és el que fa aquest moviment imparable».

Lessig (2008), en el seu treball seminal, intenta ser més comprensiu. Rebutja aquesta visió simplificada dels mitjans de l'economia col·laborativa i assenyala que pot fer-nos perdre perspectiva sobre què és l'economia col·laborativa. L'aparició de models de negoci d'intercanvi, que existeixen des de Napster, eBay o el castís Rincón del Vago, està més vinculada a la gestió dels drets de la propietat i a evitar la tragèdia dels béns comuns (tragedy of the commons), que a models de comerç disruptius basats en plataformes d'intercanvi global. Centrar-nos només en aquests seria limitar l'abast dels fenòmens de l'economia col·laborativa, impulsats per múltiples i variades intencions i agents, més enllà dels dominis del mercat purament comercial.

La tragèdia dels bens comuns és un problema l'estudi del qual es remunta a la primeria del segle XIX i que Hardin (1968) va popularitzar pel seu impacte en el medi ambient. Es basa en una premissa molt clara, allò que és de tots no és de ningú. Com el mateix Hardin (1998) reprendria tres dècades després, en una societat profundament individualista, per arribar a objectius comuns cal renunciar a una part d'aquestes llibertats. Els models d'economia col·laborativa gestionen aquesta renúncia amb l'objectiu de generar valor afegit per als agents econòmics.

La Comissió Europea defineix l'economia col·laborativa com: «un eco-sistema complex de serveis sota demanda i ús temporal d'actius basats en intercanvis per mitjà de les plataformes en línia». Es para esment en les plataformes digitals en què coincideixen les persones que volen comprar, llogar o compartir productes i serveis de la manera més rendible. Els operadors no són propietaris de la propietat o els actius que es negocien en les seves plataformes, però proporcionen accés virtual immediat a aquests actius a gran escala. Aquests models de negoci col·laboratius prosperen en densitat i volum, i el seu èxit dependrà de la disponibilitat duradora d'un ampli subministrament de béns o serveis (Bardhi i Eckhart, 2012; Gansky, 2010). La captura d'un volum crític en el mercat està determinada per dos factors centrals: les economies d'escala i les economies de xarxa –comunitat densa i col·laborativa– (Smolka i Hienerth, 2014). En conseqüència, el creixement més significatiu dels fenòmens empresarials col·laboratius té lloc en ciutats i àrees urbanes amb una alta concentració de recursos humans i econòmics i amb una demanda captiva amb un elevat poder adquisitiu.

Hi ha gairebé tantes maneres de crear negocis col·laboratius com formes de crear un negoci. La principal diferència està en el fet que en les plataformes digitals més visibles (Kickstart, Airbnb, etc.) el valor per a l'empresa és generat pels usuaris, no pels empleats. Això genera implicacions de gestió, ja que es poden buscar sistemes d'incentiu als creadors de valor, però no d'obligació. Aquest tipus de sistema es denomina economia col·laborativa extractiva i ha rebut fortes crítiques per part d'un sector de la societat que el veu com una apropiació de la bona fe dels altres.

Mair i Reischauer plantegen les característiques del model col·laboratiu per mitjà de cinc trets que el defineixen i que després estaran presents en la majoria de les classificacions. Aquestes característiques s'oposen, en molts casos, als models clàssics del capitalisme tradicional i les en diferencien.

• En primer lloc, trobem el fet que com que abraça l'economia col·laborativa, tant les economies de mercat com les economies de la gratuïtat i l'intercanvi, cal matisar com es duen a terme les transaccions depenent del model de negoci, la plataforma i la tecnologia.
• Aquest fet no altera la segona característica, que consisteix en el fet que les transaccions es duen a terme en mercats entesos d'una manera àmplia, de forma presencial o virtual, públic o privat, regulat o no. El model col·laboratiu no és contrari al mercat, sinó que n'és una extensió, del qual aprofita al màxim els seus atributs. Curiosament, moltes vegades, el model col·laboratiu és més pròxim al concepte de lliure mercat d'Adam Smith, ja que no té cap tipus d'intervenció com succeeix en el mercat liberal tradicional (Reisman, 1998).
• Com a tercer factor, Mair i Reischauer (2017) insisteixen en el fet que la redistribució dels recursos i com s'hi accedeix és el focus de les transaccions en l'economia col·laborativa. S'optimitzen els recursos infrautilitzats, per la qual cosa té el potencial de servir com un concepte general que pot englobar formes alternatives d'activitat. S'atreuen al mercat parts més àmplies de la societat que podien haver-se sentit excloses, incrementat la sostenibilitat (Heinrichs, 2013).
• En quart lloc, en els models d'economia col·laborativa els qui fan les transaccions i formen el mercat són els individus per raons altruistes, per raons de benefici econòmic o per la combinació en qualsevol grau dels motius anteriors. No obstant això, i com plantegen Schor i Attwood-Charles (2017) o Etter et al. (2019), el fet que pugui haver-hi altruisme en la seva base no elimina els aspectes criticats del capitalisme liberal com ara la discriminació, la segregació o la desigualtat. Com plantegen Gerwe i Silva (2020), l'economia compartida es transforma en plataformes que tenen molt poc de compartir i molt menys de col·laborativa.
• Un últim aspecte fonamental en l'economia col·laborativa deriva del fet que són un producte de la digitalització dels mercats i que el seu ús depèn de la qualitat de la plataforma i la seva eficiència a l'hora d'aconseguir que es duguin a terme les transaccions o intercanvis. Un altre element clau és la informació detallada que aporta valor afegit als usuaris, fomentant la creació de confiança entre els usuaris i el creixement dels participants (Ballestar et al., 2016).

 

Com plantegen Clauss et al. (2019), la qualitat de la plataforma no és un factor determinant per al creixement del negoci. Si ho és, per contra, la capacitat d'oferir una solució viable que promogui un ràpid desenvolupament perquè creixi i assoleixi la massa crítica que permeti la captura de la quota de mercat. Això permet que el creixement estigui assegurat, a pesar que factors com la transparència no ho estiguin.

Aquestes cinc característiques són fonamentals per al desenvolupament d'una taxonomia dels negocis digitals i, com a tals, les veurem repetides en la pròxima secció. No obstant això, la seva distribució no és homogènia. Per exemple, en el cas del benefici econòmic no és l'única característica ni la més interessant, ja que hi ha moltes altres fórmules de gestió. Com assenyalen Codagnone et al. (2016), considerar-lo així seria incrustar-se en un marc reductiu que només es plantegen els negocis que busquen beneficis, quan l'economia participativa és molt més que això. Estem parlant d'una forma de consum alternativa en termes d'ús, accessibilitat, drets de la propietat i ús de les TIC que permet una explotació més eficient dels recursos. En cap cas, el terme rendibilitat hi està inclòs ni fem referència a models comunitaris d'economia.

Codagnone et al. (2016) plantegen una primera classificació de l'economia col·laborativa (figura 1). En aquesta, l'eix d'abscisses representa un continu des de les empreses que són purament altruistes fins a les que s'emmarquen dins de la cerca pura de beneficis. D'altra banda, a l'eix d'ordenades, s'inclou un continu per a les plataformes, que va des de les que són estructures organitzades fins a les estructures individuals.

Figura 1. Classificació dels models de negoci en l'economia col·laborativa

Font: reproduït de Codagnone et al. (2016).

Aquesta distribució genera quatre quadrants. El primer d'aquest, el situat a dalt a l'esquerra correspondria a models centrats en organitzacions sense cap mena de cerca de benefici. És un quadrant que es pot considerar buit, ja que fins i tot les ONG que posseeixen plataformes col·laboratives generen algun benefici en les seves activitats, per la qual cosa no s'hi poden incloure. El segon quadrant, a la dreta de l'anterior, correspon a les grans plataformes empresarials de comerç col·laboratiu que inclou les governamentals. El seu marc regulador sol ser similar al d'empreses amb els mateixos objectius.

Si ens desplacem cap avall en els quadrants inferiors, trobem plataformes comercials col·laboratives entre individus, però amb l'objectiu d'obtenir ingressos i que, com el cas d'Uber o Airbnb, tenen una àmplia difusió i s'han vist molt afectades per les conseqüències de la covid-19, o que, com el cas del crowdfunding, ajuden en projectes diversos. Com que són plataformes entre individus, la seva transparència és escassa amb vista a la seva fiscalització i la seva regulació, que continua sent motiu de debat acadèmic entre els experts de l'àmbit. Una interpretació extensiva podria implicar una via d'escapament per a fons entre tercers sense satisfer la corresponent fiscalitat ni la protecció als consumidors.

L'últim quadrant, a baix a l'esquerra, inclou les plataformes pures d'intercanvi entre individus de manera altruista que, per la seva pròpia estructura, no poden ser d'una grandària molt gran. A causa d'aquestes dues característiques, la seva regulació i la seva transparència són mínimes i a mesura que creixen basculen cap al quadrant 2 o 3 segons s'institucionalitzin o no. Són àmbits d'innovació social i de creació a petita escala i amb un fort component d'emprenedoria social.

Els mateixos autors plantegen la possibilitat que hi hagi un cinquè quadrant al centre que sigui la combinació dels quatre anteriors. Aquest quadrant recolliria les plataformes de producció col·laborativa entre individus o les que comparteixen l'oferta de serveis, que, de nou, poden ser opaques tant fiscalment com en la seva regulació.

La figura 2 planteja la mateixa distribució, però tenint en compte, a l'eix horitzontal, des del comerç entre persones (P2P) fins a les plataformes entre individus i empreses (P2B). Mentrestant, l'eix vertical es mou entre l'aportació de capital i la de treball.

Figura 2. Classificació dels models de negoci en l'economia col·laborativa

Font: reproduït de Codagnone et al. (2016).

En aquest cas, el quadrant primer, a dalt a l'esquerra, correspon a serveis d'alt nivell de qualificació que ofereixen a les empreses de manera conjunta un alt valor afegit de manera individual o conjunta, com ara conferències, consultoria, etc. A mesura que ens desplacem cap a la dreta, desapareixen les empreses i arribem a serveis entre individus, que correspondrien a plataformes com eBay o l'espanyola Wallapop. Si ens desplacem cap avall, ja en el tercer quadrant, apareixen serveis on fa falta mà d'obra amb poca qualificació, com Glovo, en què es dona servei de poc valor entre individus mitjançant plataformes que usen massivament la mà d'obra. A mesura que s'incrementa l'oferta de serveis d'empresa i plataformes, ens anem desplaçant cap a l'esquerra, trobant activitats que requereixen més habilitats cognitives, però que tenen un caràcter rutinari.

Al centre apareix de nou un cinquè «quadrant» en què se situen les plataformes extractives amb serveis a persones i empreses com Uber o agregadores de professionals. El marc que ofereixen aquestes classificacions és quatridimensional i posa en evidència la complexitat d'aconseguir una taxonomia per a l'economia col·laborativa. En aquest marc, l'espai conjunt del cinquè quadrant demostra la versatilitat de les opcions mixtes quant als seus diversos plantejaments en la cerca de valor afegit, impacte social, qualificació, capacitat de la plataforma, objectiu de beneficis, etc.

Podem construir altres propostes de classificació, com per exemple la basada en Koopman et al. (2014), que plantegen una categorització més lineal basada en la forma que té el model per a la creació de valor. Per a aquests autors, l'economia col·laborativa és capaç de resoldre problemes que les formes de negoci tradicional no aconsegueixen afrontar i que, gràcies a aquesta, incrementen el benestar dels consumidors. Així apareixeria la primera tipologia, que inclou l'ús d'actius ociosos, com és el cas d'Airbnb o Carsharing, per obtenir beneficis d'aquest ús. Un segon grup té en compte aquelles plataformes que busquen completar el mercat facilitant l'intercanvi de béns i serveis per mitjà d'un procés de mediació transparent que redueix els costos de transacció, amplia el mercat i facilita el negoci i l'emprenedoria.

En tercer lloc, l'eliminació de l'asimetria d'informació per mitjà de sistemes que permetin l'avaluació dels usuaris. En aquest sentit, la confiança entre els compradors i els venedors s'incrementa per mitjà d'allò que els autors denominen una «desregulació cap avall», que representa un sistema de garantia de qualitat més directe i instantani. Finalment, consideren les millores dels processos de logística mitjançant l'optimització dels processos de servei i lliurament. L'avantatge competitiu que es crea en tots els elements del model de negoci és: la proposta de valor, els mecanismes de creació de valor i els processos de captura de valor, que tenen la seva base en la digitalització dels processos i la utilització de sistemes d'intel·ligència artificial i big data (Acosta et al., 2006).

Ballestar et al. (2019) plantegen que aquest tipus de models de negoci basats en la tecnologia faciliten la prestació de serveis, creen mercats més eficients i obren el desenvolupament de nous productes i serveis. Es genera per mitjà de la disrupció i la desintermediació dels canals comercials tradicionals, l'aprofitament de l'excés de recursos i l'intercanvi efectiu a un cost de transacció raonablement baix, generant creixement econòmic i millores en la distribució de la renda (Botsman i Rogers, 2011).

El naixement de nous ecosistemes empresarials col·laboratius ha tingut un impacte massiu en els usuaris. És cert que l'adopció de la digitalització no s'ha produït al mateix ritme a totes les indústries perquè hi ha molts factors diferents involucrats en el procés de digitalització. Aquests factors són específics, però, en tots els casos, impliquen, almenys, una considerable transformació estructural i cultural que obligarà l'empresa a canviar de dins cap a fora. Si la transformació és correcta, els empleats i el personal de les organitzacions es veuran afectats molt abans que els clients dins d'aquest procés de transformació. El seu èxit radicarà a capacitar els empleats perquè acceptin aquest procés de transformació.

Un dels factors clau d'aquest canvi és la necessitat de diferenciació dels models tradicionals. Les empreses que treballen en un panorama més competitiu i global, amb poca o cap diferenciació entre els seus competidors, adopten la digitalització com una manera de diferenciar-se.

La segona onada digital ha permès que les empreses disposin de grans quantitats de dades generades pels seus usuaris en temps real. Però també ha proporcionat tecnologies, com ara el big data, que també permeten processar, emmagatzemar i analitzar aquesta informació en temps real. Això ha impulsat l'aplicació de disciplines com el machine learning, una combinació de teories estadístiques i computacionals per a la generació d'algorismes d'aprenentatge que les plataformes d'economia col·laborativa empren de manera habitual per trobar patrons d'usuaris, que els ajudarà a resoldre preguntes complexes de qualsevol tipus de negoci mitjançant l'anàlisi de volums massius de dades en línia (Ballestar et al., 2016).

No obstant això, aquestes no són les úniques classificacions. A mesura que s'amplia el concepte de model de negoci en xarxes socials, Zott i Amit, (2010) o Ballestar et al. (2016) plantegen que la creació de valor ja no és individual, sinó col·lectiva per mitjà de la cocreació entre les empreses o les plataformes i les seves xarxes d'usuaris, generant valor de manera col·lectiva. Bocken et al. (2014) segueixen per aquest camí i plantegen que una definició de model de negoci basada en la proposta i la creació de valor, i també el seu lliurament d'una manera innovadora i tenint en compte el valor social que implica la sostenibilitat, permet obtenir no solament ingressos econòmics, sinó també guanys de benestar a partir de la provisió de béns, serveis o informació als usuaris i clients.

Un altre avantatge de les plataformes col·laboratives en xarxa és que poden servir simultàniament a finalitats comercials (amb objectius crematístics), socials i la combinació de totes dues, sent compatible la seva evolució al llarg del temps i transformació d'un model a un altre (Schor i Fitzmaurice, 2015). Aquesta dinàmica fa que, a vegades, no sigui fàcil analitzar el model de negoci, ja que el pas d'un àmbit a un altre és, com hem vist a les figures 1 i 2, un continu en moviment que fa que sigui difícil de classificar-lo pels aspectes legals o fiscals, la qual cosa pot generar situacions d'incertesa.

Així, mentre que els models extractius corporatius es dissenyen mitjançant les transaccions intermediades pel mercat i estan integrats en estrictes mecanismes de control regulador i sota la crítica de l'opinió pública que renega de la seva forma de creació de valor, no passa el mateix amb els models socials o d'economia col·laborativa. Els últims estan impulsats per la solidaritat, la mutualitat i la copropietat, i els beneficis es reinverteixen per augmentar el benestar dels propis usuaris, buscant generar un impacte positiu en la societat.

Els models de negoci col·laboratius són noves estructures que integren formes d'intercanvi amb característiques que en, alguns casos, són antigues i, en d'altres, sorgeixen arran de la novetat del format de l'intercanvi. La principal novetat prové de la digitalització de l'economia que aporta l'escalabilitat, la transparència i l'operabilitat en formats que d'una altra manera serien inviables. Aquest fet fa que les característiques no siguin homogènies ni en els seus objectius ni en les seves finalitats, per la qual cosa els models són difusos i difícilment qualificables.

Mentre que en el seu inici els models de negoci compartits estaven basats en l'altruisme, la nostra anàlisi ha deixat palesa que la dinàmica d'aquests es dirigeix principalment cap a models d'obtenció de beneficis. El model extractiu, manifestat en un petit nombre de plataformes globals fortes, ha tendit a dominar el mercat, facilitat per la cobertura dels mitjans de comunicació i el desenvolupament de la recerca acadèmica sobre aquest. Aquest canvi, que Gerwe i Silva (2020) denominen transició cap a una economia de plataformes, no comporta, des del nostre punt de vista, la desaparició dels models comunitaris d'economia col·laborativa que sí que tenen el seu nínxol en diversos contextos i mercats.

El nostre objectiu ha estat oferir una visió general de la tipologia dels models de negoci col·laboratius. Però aquesta és difusa i borrosa quan està en constant moviment. La seva evolució, les seves característiques i l'actual immaduresa com a negoci, i també la nova situació del mercat després de la covid-19 que ha modificat tot allò que crèiem saber de les plataformes de viatges, com Airbnb, fa que aquest camp de recerca estigui més obert que mai.

ACOSTA, M.; SAINZ, J.; SALVADOR, B. (2006). «Hago click y opero a tu lado: Estrategia de la banca online en España». Cuadernos de Gestión (vol. 6, núm. 1, pàg. 101-110).

BALLESTAR, M. T.; SAINZ, J.; TORRENT-SELLENS, J. (2016). «Social networks on cashback websites». Psychology & Marketing (vol. 33, núm. 12, pàg. 1039-1045). https://doi.org/10.1002/mar.20937

BALLESTAR, M. T.; GRAU-CARLES, P.; SAINZ, J. (2016). «Consumer behavior on cashback websites: Network strategies». Journal of Business Research (vol. 69, núm. 6, pàg. 2101-2107). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.015

BALLESTAR, M. T.; GRAU-CARLES, P.; SAINZ, J. (2019). «Predicting customer quality in e-commerce social networks: A machine learning approach». Review of Managerial Science (vol. 13, núm. 3, pàg. 589-603). https://doi.org/10.1007/s11846-018-0316-x

BARDHI, F.; ECKHARDT, G.M. (2012). «Access-based consumption: The case of car sharing». Journal of Consumer Research (vol. 39, núm. 4, pàg. 881-898). https://doi.org/10.1086/666376

BOCKEN, N. M.; SHORT, S. W.; RANA, P.; EVANS, S. (2014). «A literature and practice review to develop sustainable business model archetypes». Journal of Cleaner Production (vol. 65, pàg. 42-56). https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.11.039

BOTSMAN, R.; ROGERS, R. (2011). What's mine is yours. Nova York, NY: Collins.

CLAUSS, T.; HARENGEL, P.; HOCK, M. (2019). «The perception of value of platform-based business models in the sharing economy: determining the drivers of user loyalty». Review of Managerial Science (vol. 13, núm. 3, pàg. 605-634). https://doi.org/10.1007/s11846-018-0313-0

CODAGNONE, C.; BIAGI, F.; ABADIE, F. (2016). The passions and the interests: Unpacking the ‘sharing economy'. Seville: Institute for Prospective Technological Studies, JRC Science for Policy Report. https://doi.org/10.2139/ssrn.2793901

ETTER, M.; FIESELER, C.; WHELAN, G. (2019). «Sharing economy, sharing responsibility? Corporate social responsibility in the digital age». Journal of Business Ethics (vol. 159, núm. 4, pàg. 935-942). https://doi.org/10.1007/s10551-019-04212-w

GANSKY, L. (2010). The mesh: Why the future of business is sharing. Nova York, NY: Penguin.

GERWE, O.; SILVA, R. (2020). «Clarifying the sharing economy: Conceptualization, typology, antecedents, and effects». Academy of Management Perspectives (vol. 34, núm. 1, pàg. 65-96). https://doi.org/10.5465/amp.2017.0010

HARDIN, G. (1968). «The tragedy of the commons». Science (vol. 162, núm. 3859, pàg. 1243-1248). https://doi.org/10.1126/science.162.3859.1243

HARDIN, G. (1998). «Extensions of “The tragedy of the commons”». Science (vol. 280, núm. 5364, pàg. 682-683). https://doi.org/10.1126/science.280.5364.682

HEINRICHS, H. (2013). «Sharing economy: a potential new pathway to sustainability». GAIA-Ecological Perspectives for Science and Society (vol. 22, núm. 4, pàg. 228-231). https://doi.org/10.14512/gaia.22.4.5

KOOPMAN, C.; MITCHELL, M.; THIERER, A. (2014). «The sharing economy and consumer protection regulation: The case for policy change». Journal of Business Entrepreneurship & Law (vol. 8, núm. 529). https://doi.org/10.2139/ssrn.2535345

MAIR, J.; REISCHAUER, G. (2017). «Capturing the dynamics of the sharing economy: Institutional research on the plural forms and practices of sharing economy organizations». Technological Forecasting & Social Change (núm. 125, pàg. 11-20). https://doi.org/10.1016/j.techfore.2017.05.023

REISMAN, D. A. (1998). «Adam Smith on market and state». Journal of Institutional and Theoretical Economics (pàg. 357-383).

SCHOR, J. B.; ATTWOOD-CHARLES, W. (2017). «The “sharing” economy: labor, inequality, and social connection on for-profit platforms». Sociology Compass (vol. 11, núm. 8, pàg. e12493). https://doi.org/10.1111/soc4.12493

SCHOR, J. B.; FITZMAURICE, C. J. (2015). «Collaborating and connecting: the emergence of the sharing economy». A: Handbook of research on sustainable consumption. Cheltenhamd i Norhampton, MA: Edward Elgar.

SMOLKA, C.; HIENERTH, C. (2014, Juliol). «The best of both worlds: conceptualizing trade-offs between openness and closedness for sharing economy models». A: 12th International Open and User Innovation Conference.

ZOTT, C.; AMIT, R. (2010). «Business model design: an activity system perspective». Long Range Planning (vol. 43, núm. 2-3, pàg. 216-226). https://doi.org/10.1016/j.lrp.2009.07.004

BALLESTER, María Teresa; SAINZ, Jorge. Anàlisi conceptual. Models col·laboratius de negoci en economia digital. Oikonomics [en línia]. Novembre 2020, n. 14, pp. 1-9. ISSN: 2339-9546. https://doi.org/10.7238/o.n14.2013

---

ODS